L’esperienza di shopping online sta per essere completamente ridefinita. Dimenticate ore passate a confrontare prezzi o a immaginare come vi starà un abito: sta entrando in scena il personal shopper basato sull’Intelligenza Artificiale (AI). Questi evoluti assistenti digitali sono pronti a gestire l’intero processo d’acquisto, dalla ricerca dei prodotti ideali alla prova virtuale, fino al pagamento, il tutto guidato da semplici richieste in linguaggio naturale. Come afferma Angelo Zino, analista di CFRA Research, “questa è la prossima fase dello shopping“.
Questa trasformazione è alimentata dall’ascesa degli agenti AI di nuova generazione. Non si tratta più dei chatbot o degli assistenti virtuali di prima generazione, limitati a rispondere a domande o creare contenuti. I nuovi agenti AI, come sottolineato da recenti sviluppi nel settore, sono capaci di eseguire autonomamente una vasta gamma di compiti complessi.
I Giganti Tecnologici Guidano la Carica dell’AI Shopping
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Nelle ultime settimane e mesi del 2025, i principali attori del mondo tech hanno svelato le loro carte, mostrando come l’AI rivoluzionerà l’e-commerce:
- Google Potenzia la Ricerca con AI Mode: Proprio la scorsa settimana (metà maggio 2025), Google ha presentato le nuove funzionalità di acquisto integrate nel suo motore di ricerca potenziato dall’AI, AI Mode. Secondo Vidhya Srinivasan, responsabile pubblicità e commercio dell’azienda, questo strumento è in grado di “ridurre i tempi di ricerca da giorni a minuti”. Per l’abbigliamento, l’AI di Google può persino generare un’immagine dell’utente che indossa virtualmente il capo desiderato, rispettandone misure, vestibilità e materiale. L’utente può impostare un prezzo massimo e lasciare che Google scandagli il web, notificandolo quando trova un’offerta corrispondente. Il pagamento può poi essere finalizzato tramite Google Pay. Una mossa che, secondo Avi Greengart, analista di Techsponential, “sfida un po’ Amazon” e rappresenta un modo per “monetizzare l’intelligenza artificiale” aumentando traffico e ricavi pubblicitari.
- OpenAI Integra lo Shopping in ChatGPT: A fine aprile 2025, OpenAI ha arricchito ChatGPT con funzionalità di acquisto. L’AI ora può fornire idee di prodotti, recensioni dei consumatori e link diretti a siti di vendita. Interessante notare che, secondo un report del sito specializzato Techcrunch (https://techcrunch.com/), OpenAI non percepirebbe alcuna percentuale sui ricavi e-commerce generati.
- Amazon Risponde con Rufus e “Acquista per Me”: Il colosso dell’e-commerce non è rimasto a guardare. Dopo aver lanciato il suo assistente AI Rufus a settembre 2024, Amazon ha introdotto a inizio aprile 2025 la modalità “Acquista per me”, che permette di effettuare acquisti direttamente su siti di marchi terzi, al di fuori della piattaforma Amazon, come riportato dalle principali testate che seguono l’azienda ([es. sezione tech di Reuters o Associated Press]).
- Altri Attori Emergenti e l’Infrastruttura di Pagamento: Già a novembre 2024, Perplexity AI aveva introdotto funzionalità di pagamento per i suoi abbonati. Più di recente, a metà maggio 2025, Hari Vasudev, Direttore Tecnico di Walmart, ha accennato all’arrivo di un agente AI nell’ecosistema del gigante retail, sottolineando la volontà di collaborare anche con altre piattaforme. A fine aprile 2025, anche i due colossi dei pagamenti, Visa (https://visa.com/) e Mastercard (https://www.mastercard.com/), hanno presentato nuove architetture tecniche che aprono la strada agli acquisti diretti gestiti da agenti digitali.
Implicazioni per Consumatori e Retailer: Sfide e Opportunità
Questa ondata di innovazione porta con sé interrogativi cruciali. “I distributori dovranno ora pensare a come ottimizzare” il loro posizionamento per essere intercettati dagli assistenti AI, prevede Elise Watson di Clarkston Consulting. Comprendere “quali informazioni renderanno un prodotto più desiderabile per ogni agente digitale” diventerà fondamentale. “Questi agenti non sono tenuti a rivelare a quali tipi di informazioni danno priorità, quindi i commercianti saranno costretti a sperimentare e testare l’algoritmo,” continua l’analista.
La questione della privacy e dell’utilizzo dei dati personali è centrale. Google, ad esempio, affinerà il profilo del consumatore basandosi sulle ricerche passate, ma assicura che l’utente dovrà autorizzare espressamente l’uso di informazioni aggiuntive. Elise Watson ritiene che, almeno per i primi anni, solo una minoranza di clienti si affiderà completamente a questi sistemi proprio per queste preoccupazioni.
Angelo Zino di CFRA Research prevede che questo nuovo paradigma andrà a vantaggio di attori come Google e Meta, quest’ultima attesa a breve nel mondo degli assistenti allo shopping. “Probabilmente hanno accumulato più informazioni sui consumatori di chiunque altro,” sottolinea Zino, “ecco perché da tempo sono considerati i potenziali vincitori di questa svolta verso l’intelligenza artificiale.”
Un Futuro da Scrivere: Tra Potenziale e Incertezze Etico-Legali
Sebbene la tecnologia sia ormai matura, “il quadro giuridico, operativo ed etico non è ancora stabile,” avverte Chris Jones di PSE Consulting. La domanda fondamentale che si pone è: “Possiamo fidarci che le macchine facciano acquisti per noi?”.
La rivoluzione del personal shopper AI è solo all’inizio. Le potenzialità sono immense, ma il successo di questa “prossima fase dell’e-commerce”, come la definisce Zino, dipenderà dalla capacità dell’industria di costruire fiducia, garantire trasparenza e navigare le complesse questioni etiche e normative che emergono. Il 2025 si configura come un anno di svolta, in cui le abitudini di acquisto di milioni di persone potrebbero iniziare a cambiare per sempre.
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