La Generazione Z, ovvero i giovani tra i 16 e i 30 anni, è cresciuta in un’epoca segnata dalla rivoluzione digitale, crisi globali, pandemia e consapevolezza ambientale. Non sorprende quindi che il loro rapporto con internet, i contenuti e la pubblicità sia profondamente diverso da quello delle generazioni precedenti. Un’indagine condotta da Compact TV e NRC Marketing Research fa luce sulle abitudini di consumo mediale di questa generazione fluida, ibrida e sempre connessa.
Una generazione sempre “online”: i pilastri che hanno plasmato la Gen Z
Prima di approfondire dati e preferenze, è importante comprendere le forze che hanno modellato questa generazione:
- Nativi digitali: non hanno conosciuto un mondo senza internet
- Crescita in tempi di crisi: hanno sperimentato fin da giovani l’insicurezza economica
- Pandemia di COVID-19: ha influenzato profondamente il loro sviluppo emotivo e sociale
- Crisi climatica: sono consapevoli e spesso ansiosi del futuro ambientale, tanto da sviluppare una vera e propria “eco-ansia”
I valori della Gen Z: autenticità, inclusività e impatto sociale
Secondo l’indagine, i valori centrali della Generazione Z includono:
- Perché la Generazione Z sta abbandonando lo Smartphone
- Perché la Generazione Z Percepisce il Mondo come un Luogo Ostile
- La Generazione Z ha paura del Mondo
- Onestà, rispetto e fiducia
- Sostenibilità ambientale
- Accettazione e tolleranza
- Crescita personale e flessibilità
A livello pratico, questo si traduce in scelte di vita e consumo consapevoli, in cui brand e contenuti devono dimostrare autenticità e coerenza.
Come la Generazione Z consuma contenuti online (e non solo)
Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, la TV tradizionale non è sparita dalle abitudini della Gen Z. Tuttavia, viene spesso usata come sottofondo o come attività condivisa in famiglia. La vera rivoluzione avviene però nel modo in cui fruiscono i contenuti digitali.
Piattaforme preferite:
- YouTube: domina come piattaforma principale per contenuti video, grazie alla varietà e all’accessibilità
- TikTok: cresce tra i giovani nei villaggi, apprezzato per la brevità dei contenuti
- Instagram: più popolare tra i giovani delle grandi città
- Facebook: sorprendentemente, resta ancora molto utilizzato, anche se spesso per scopi pratici
Che contenuti guardano?
- Serie TV e film tramite piattaforme streaming
- Contenuti educativi e documentari
- Scarso interesse per talk show, notiziari e politica
- La TV viene vista di più nei piccoli centri che nelle grandi città
Social media: oltre 5 ore al giorno online
La Generazione Z è iperconnessa: trascorre in media 305 minuti al giorno sui social media durante la settimana, che salgono a 320 minuti nei weekend. In confronto, la Generazione Y (30-40 anni) si ferma a poco più di 200 minuti.
Ma attenzione: non è solo tempo “perso”. La Gen Z usa queste piattaforme per:
- Comunicare e restare in contatto
- Informarsi e imparare
- Rilassarsi e svagarsi
- Scoprire prodotti e brand
Pubblicità e influencer: cosa funziona (e cosa no)
Uno degli aspetti più interessanti emersi dalla ricerca riguarda il rapporto della Gen Z con la pubblicità:
- Detestano le pubblicità invasive, soprattutto quelle che interrompono i video
- Apprezzano invece pubblicità creative, originali e mirate
- Le pubblicità viste sui feed social risultano le più memorabili
- Il 52% segue almeno un influencer; tra i giovani dei villaggi, il dato sale al 61,6%
Nonostante il fastidio per gli spot, ricordano bene i messaggi pubblicitari, a riprova dell’efficacia delle campagne ben strutturate. Inoltre, sono più inclini della Gen Y ad acquistare un prodotto se colpiti dalla comunicazione giusta.
Abbonamenti premium e resistenza agli spot
La Gen Z è anche più propensa a pagare per un’esperienza senza pubblicità: il 34% degli intervistati ha attivato YouTube Premium, contro solo il 19% della Gen Y. Questo conferma un trend: preferiscono investire nella qualità della fruizione, piuttosto che sopportare contenuti forzati.
Conclusione
La Generazione Z naviga tra reale e digitale con naturalezza, ed è consapevole del potere che ha come consumatore e creatore. Per entrare in sintonia con loro, brand e media devono adattarsi a un linguaggio autentico, visivo, rapido e significativo. Chi saprà capire i loro bisogni, valori e abitudini, potrà costruire relazioni durature e coinvolgenti con la prossima generazione di adulti.
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